GS Bildeler – å rådgi merkevarer i krisetider

«I dag kommer regjeringen med de sterkeste og mest inngripende tiltakene vi har hatt i Norge i fredstid». Utdraget er fra talen til Erna Solberg, 12 mars 2020. Landet gikk i lockdown og ingen visste hvilke konsekvenser det ville ha for næringslivet og økonomien.

Vi så stor variasjon blant bedriftene med tanke på hvordan man valgte å forholde seg til situasjonen. Noen stengte alle kranene, mens noen, som GS Bildeler, valgte å satse. De var klar over at krisen ville gi folk mer tid hjemme, noe som igjen kunne betyr mer tid til bilen.

Gjennom våren publiserte de flere kampanjer med en god balanse mellom merkevarebyggende og salgsaktiverende aktiviteter. De opprettholdt investeringsnivået, snakket til hele målgruppen, og viste seg som en sterk merkevare i en utfordrende periode. Forskning viser nemlig at kunder opplever bedrifter som gjør annonsering i nedgangstider som forpliktet og dedikerte til sine produkter og tjenester (Guy Consterdine, 2009).

Slik så noe av annonsemateriellet ut:

GS Bildeler endte med å øke inntekten i nettbutikken med hele 38 % fra krisen traff oss og frem til sommeren, sammenlignet med fjoråret.

I nedgangstider velger mange bedrifter å kutte i markedsbudsjettene. Det gir ofte en positiv effekt i fortjenesten på kort sikt, og gir det pusterommet mange føler de trenger. Men dessverre så viser det seg at å kutte i markedsaktiviteter i nedgangstider er skadelig på lengre sikt.

Nå er ikke korona-situasjonen over enda, og vi vet ikke helt hva som kommer. Men forskning viser at dersom GS Bildeler hadde valgt å trekke seg tilbake da krisen brøt ut, så ville det kunne svekket merkevaren og potensielt skadet fortjenesten etter nedgangstiden.

Grunnen til dette kobles til Share of Voice (SOV%), din andel av den samlede medieinvesteringen i en gitt periode. Om man beholder eller øker sin SOV% i nedgangstider vil fortjenesten på lang sikt være betydelig, og samtidig være verdt investeringen sett opp mot evt. kutt i nedgangstiden. En annonsør som opprettholder markedsaktivitetene sine mens konkurrentene kutter vil også lettere kunne øke sin SOV% og dermed sikre seg langsiktige fordeler ettersom prisene vil falle. Dette så vi tydelig denne våren da annonsører betalte helt ned i en tredjedel av det de vanligvis gjør på visninger.

Rådgivning er en av de viktigste oppgavene vi i VDM tilbyr. Å kunne rådgi med bakgrunn i faglig kompetanse gir kundene en trygghet i valgene de tar.

Kilde: Advertising In A Recession: It pays to maintain marketing pressure A review of the evidence